2024年8月28日晚間,臺北企業經理協進會與上海商業儲蓄銀行文教基金會合辦「企業經理精進讀書會」,此次針對林英祥所著《從創新到暢銷—新產品上市成功的秘密》(遠見天下文化出版公司出版)一書進行研讀。由國立台灣科技大學企業管理系林孟彥教授導讀,臺北企業經理協進會名譽理事長石賜亮博士與談,活動則由呂毓卿祕書長擔任主持人,李永然律師分享本書閱讀心得如下:
1.作者透過「統計學」的專業,解開「零售商」或「製造商」對於產品暢銷成因存在的盲點,讓企業看到正確的方向,找到產品暢銷的密碼。作者認為對於一個前所未見的新產品,能夠打動消費者花錢購買的因素,「產品的概念」是一件重要的事,以購買電腦為例,決定購買電腦重要的是「使用體驗」是否切合他的需要(產品概念),而不是「硬體規格」(產品品質)。在消費者心裡,「價格」固然重要,但更重要的是(價格/價值比)。
2.企業行銷策略錯誤,會造成資源虛擲,有效的辦法是要瞭解消費者怎麼想,要瞭解消費者怎麼想,最好的方法是「消費者調查」。至於消費者是否喜歡新產品,可以透過「概念測試」精準掌握消費者的想法,確認產品概念足以打動消費者,再透過「產品測試」瞭解消費者是否滿意產品品質,唯有精準掌握消費者的意願與行為,經理人才能避開直覺陷阱,創造出消費者滿意、零售商獲利、企業能開創前景的明星產品。
3、「新產品開發」是一跨領域專業的整合性工程,企業對於每一個新產品因要花費鉅額的研發與行銷費用,針對降低新產品上市的比例,會運用Bases與Lin Model檢驗要放上貨架前的新產品。新產品銷售的評估數據,在飽和貨架的「零和賽局」中成為很重要的預測資料。
4、作者在書中提到新產品開發的策略可分為七個步驟,即:
(1)新產品開發策略(New Product Development Strategy):這種策略思考一方面要顧及企業本身的競爭優勢,另一方面要將消費者需求的變化納入考量。
(2)理念產生(Idea Generation):新產品的理念隨著消費者的新需求因應而生。
(3)篩選與評估(Screening & Evaluation):開選與評估的過程,是透過審慎評估將開發的諸多好點子,將其中最具獲利潛力的想法選出來。
(4)商業分析(Business Analysis):將獲選的理念提前做高品化分析,確認定價、產量、成本結構與獲利預期。
(5)開發(Development):將概念變成產品原型(Prototype),即將產品的理念化為實際的功能,傳遞出比市面上現有產品更大的「吸引力」,給予「消費者」更好的使用體驗。
(6)測試(Testing):新產品能否在市場取得銷售佳績,在測試階段即有清楚的答案。
(7)商品化(Commercialization):此階段需要「生產」、「物流」、「行銷」及「廣告」各部門的協力合作,這是進入全面啟動的上市階段。
5、作者對於行銷非常有研究且有經驗,提出Lin Model,它有四階段,包括7個關鍵步驟:
(1)概念階段:包括「概念產生」①、「概念篩選」②。
(2)原型階段,包括:「原型產品測試」③、「產品概念測試」④、「產品是否符合消費者期望的測試」⑤。
(3)商業發展階段:包括廣告效果測試、產品的包裝及品名測試 ⑥。
(4)上市後追蹤階段:進行廣告、促銷活動效果、使用與消費者態度追蹤⑦。
6、作者在書中又提到新產品上市失敗,作者提到從消費者調查的經驗,可歸納「管理盲點」,導致新產品失敗的10個原因,即:
(1)外部原因:出現與「消費者」接觸的第一線上,可再細分成「產品因素」與「市場因素」
〈產品因素〉
a、產品(服務)概念無法打動消費者。
b、消費者使用後對產品(服務)不滿意。
〈市場因素〉
c、訂價不適當。
d、行銷支援不夠。
e、廣告訴求不明。
f、忽略或低估競爭者。
(2)內部原因:
g、組織未給予足夠支援。
h、沒準備好就上市。
i、未能正確解讀市調數據。
j、「主見」凌越「理性」。
7、作者於書中分析企業對於常見新產品上市失數的十個原因,應從中學到三件事:
(1)企業應該要有一「獨立、理性而功能完備的產品部門」,透過「消費者調查」的研究分析,在新產品開發的每一個步驟關注「消費者」的反應,以確保產品的成功率;
(2)在新產品開發中,盡早導入「消費者調查」,確認新產品的概念、品質、價格都符合「消費者」需求,降低開發成本。
(3)新產品開發出來且已擁有「消費者」滿意的品質,產品上市後企業應盡全力給予足夠的行銷支援,爭取消費者關注,而成為暢銷的產品。
8、作者又於書中提到成功暢銷的產品,往往具有某些相同的特質,具備了這些「成功因素」,上市的新產品就能熱賣,其不可或缺的六個關鍵因素:
(1)通路鋪貨的量與貨。
(2)產品廣告的量與貨。
(3)產品品質能否與「產品概念」相符。
(4)企業是否持續投入行銷資源。
(5)「創新」與「新奇度」帶來的關鍵優勢。
(6)「實質再購買率」是新產品能否「長銷」的關鍵。
9、看完全書獲得良多,本書值得企業主好好研讀,才能讓自己的新產品(或服務)能獲得「消費者」的青徠,而不要自己盲修瞎練,導致失敗!
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