文/美生會名譽理事長 李永然
日前我因擔任台北市企業經理協進會理事長，在與上海商銀文教基金會合辦之「每月讀書會」擔任引言人，讀到「生態系競爭策略」乙書，該書由隆．艾德納Rom Adner，黃敏庭譯，天下雜誌公司出版；該書作者於書中強調目前企業得「生態系」者得天下，所以要打造一家企業，就需要適應「生態系」的改變，因而想要創造一個產業，當然也需要造就「生態系」的改變。
作者首先分析企業「競爭」，他認為目前競爭的基礎正發生變化，即正在從提供明確產品和服務，與定義清楚的「產業」，轉向傳遞範圍廣泛之「價值主張」(value proposition)的廣大生態系或生態系統(ecosystem)。競爭已超越傳統界限，當前「策略」面臨的挑戰，不再契合既有的「策略」框架。
正因為如此，作者於書中強調傳統的顛覆是「產業」面臨顛覆，而現代的顛覆則是「生態系」面臨顛覆；當有新的「價值主張」問世，影響產業之間的競爭，就會顛覆「生態系」，導致「產業」界限消除和結構顛覆。「生態系」的顛覆者不只增加「競爭」，還重新定義競爭的基礎，改變「賽局」，成功不再只是單純「獲勝」，而是要確保贏得「正確的賽局」。
為此作者於書中又談到「生態系的核心」，指出生態系的核心，必須是與合作夥伴協調一致，即對”顧客的洞察力”和”出色的執行力”是必要的條件，但不再是充分的成功驅動因素。為何需與合作夥伴要協調一致？此乃為要傳遞「價值主張」，故必須更加依賴「合作」，所以尋求「合作夥伴」協調一致的方法就成為焦點。
作者基於前面的分析，在書中就清楚地闡述「生態系策略」的核心，須要找到方法將「合作夥伴」納入結構化的安排中，而且這樣的安排是(1)你希望他們參與；(2)他們願意參與其中。由此可見，「生態系中的策略」不同於「產業策略」，公司進行「生態系」中的策略重點是要建立夥伴關係和合作的結構，藉以實現「價值主張」。
企業如果沒有「生態系策略」的認識，即可能原本在業界中的翹楚，都會因原有生態系已遭顛覆，卻未改變，而遭致失敗。作者於書中就以「柯達企業」為例。「柯達」由於沒有領略現代顛覆的新規則，已經是「生態系的顛覆」，現在的公司都必須要瞭解從「產業」到「生態系」的轉變。生態系顛覆的威脅來自提供幫忙的合作夥伴變得「更好」，進而破壞自已原先創造價值的基礎，市場大餅整個崩解。所以企業必須擴展觀念，對於機會、對手和夥伴，價值創造的建立和時機的掌握，要有更宏觀的看法，才不會招致失敗。
作者提醒企業經營者要注意「生態系顛覆」的問題，要了解生態系顛覆的基礎，進而預測新的競爭動態形式，就必須瞭解「價值結構」(value architecture)，用新的方式描述企業的目標和所處的環境，懂得這一點，才能闡明生態系顛覆的基礎。
企業競爭必須面對環境的改變，為了駕馭不斷變化的環境，我們必須從要創造的價值開始描述，也就是從「價值主張」談起；「價值主張」是由終端顧客應該從你的工作中獲得的利益來定義。令人信服的「價值主張」是邁向成功的第一步。我們也在此運用消費者洞察力，確認協助顧客「完成任務」的核心本質，並遵循「為顧客著想」的真言，其方法的核心是在「你的組織內部」，也在「合作夥伴的組織」裡連結「價值主張」與實現它的活動，以及我們應該思考如何建立「價值」，正因為如此促使須注意「生態系」的原因。
作者於書中最後提到企業競爭中，想具領導生態系的思維，須先錨定一個「價值主張」；再透過配置與領導的手腕，吸引原本獨立、互不相干的合作夥伴，加入其價值結構中，亦即有一組可識別、選擇互動的「特定合作夥伴」來創造「價值主張」；進而還要在「生態系結構」讓參與者在合作安排中「協調」一致，他們之間有明確的角色、定位和流程，最後才達成企業占據最大的壟斷優勢。
閱讀本書獲益甚多，特以上述內容與大家分享。
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