2012年12月7日上午10時,李永然律師前往「中華民國律師公會全國聯合會律師研習所」為第20期「律師職前訓練基礎訓練」上課。上午共有三人一起演講,由李玲玲律師主持,黃旭田律師一同參與。
  主題是「律師業務之推展與事務所管理」,李永然律師除演講外,還提供146位學員一人一本「律師業入行與執行業務手冊」,同時還提供一份講義,現場並回答學員所提出的問題!講義內容如下:


律師業務之推展與事務所管理
主講人:李永然律師
 
壹、前言
  走過三十餘載律師生涯,以人生歲月觀之,已非短淺,回首當年,真可謂滄海桑田。或許剛入行的新進律師羨煞當時掛招牌就有案源的年代,但時光無法倒流,面對環境的變遷,似乎只有一個真理—「適者生存」。現下競爭激烈的律師執業環境,無論是已執業的同道或即將投入的律師,均可感到一股推展業務的無情壓力。因此,對於如何經營或管理事務所,已成為所有律師,不管是年輕律師、亦或是資深律師,皆須學習與面對的重要課程與議題。
貳、做律師應具備的條件
  一、認識發展趨勢:1、專業化;2、精緻化;3、兩岸化;4、國際化;5、資訊化。
  二、認識必要條件:1、專業;2、語言能力;3、責任心;4、心態;5、健康;6、綜合知識與社會經驗。
參、成為優秀律師應具備的條件
  一、主動研究法律
  二、在實踐中學習──「站著能講、坐著能寫、躺著能想」
  三、提高法律寫作的能力
  四、強化使用外語的能力
  五、提高法律服務的能力(專業力、溝通力、客戶關係)
肆、法律事務所管理
  一、法律事務所業務目標
  在計畫管理一家法律事務所之前,事先必須了解與計畫:
  (一)事務所的服務範圍;            (二)事務所的重點客戶與企業;
  (三)事務所的服務地域範圍;          (四)事務所的規模與發展;
  (五)事務所的風格、文化;           (六)事務所的形象。
  二、於經濟衰退時,如何維持業務?
  (一)事務所案件增加類型;           (二)建構事務所成長之計畫;
  (三)執業領域上成長:以營收作為表現衡量基準; (四)藉由行銷達成事務所之成長。
  三、法律事務所的人力管理
  (一)統一人才的引進制度;           (二)培訓與開發;
  (三)薪酬制度;                (四)晉升制度;
  (五)業績考核;                (六)人力資源合理配比註1;
  (七)如何成為合夥人?每個事務所都應該根據自己的實際情況來確定成為合夥人的要求是什麼,而且這些要求對一般律師不應保密註2。
  四、法律事務所業務之合理化
  (一)業務合理化必先事務處理合理化
  追求合理化,首重「事務處理合理化」。就法律事務所的經營而言,事關事務所的營運形態、當事人的開發與保持、酬金的收取與會計、業務範圍及事務處理等。因而如欲達成合理化的目標,自應依循下列方向加強合理化:
  1、法律事務所營業的組織化、聯合化及合理化。
  2、當事人開發、保持及確保的合理化。
  3、當事人酬金標準及會計的合理化。
  4、業務範圍擴大的合理化。
  5、事務處理的合理化。
  而在這些合理化的努力方向之中,又以「事務處理合理化」為首要。
  (二)事務處理合理化的必要手段
  面對目前社會形態的多元化,律師不能再以過去傳統方式處理事務,必須提升服務品質,以較少時間完成當事人的要求,並實現提高酬金收取的目的;這時就得藉事務處理的合理化,來達成此一目的的要求!法律事務處理的合理化,其方法可簡稱為「三S」,即:專門化(Specification)、標準化(Standardization)及單純化(Simplification)。茲簡單分述如下:
  1、專門化:事務所內部事務,劃分律師與法務助理、行政助理的工作,並由專門人才處理,如此可以節省時間、減少錯誤,提高服務品質,以符合「經濟化」、「效率化」的要求!
  2、標準化:有些文件、例行書類均可加以標準化、規格化,甚至透過辦公室電腦化及intranet的協助,提升其效率,如此也可以節省時間、減少錯誤!
  3、單純化:將複雜事務類型化,使之單純,且可便於服務客戶,這也是標準化間接達到的效果。
伍、法律事務所的品牌管理
  現代人在接觸商品或接受服務相當注重品牌;律師業是屬於服務業,國內法律事務所常以律師個人命名,然隨著含夥或合署辦公的情形增加,未以律師個人命名的法律事務所也逐日增多。法律事務所的經營自然也要如其他業必須重視命名,以及品牌管理。
  一、品牌的內涵與意義
  既然要探討法律事務所的品牌管理,自應先明白其內涵與意義。
  英語品牌brand一詞源於古挪威語「brandr」,意為打上烙印。關於品牌的內涵,眾說紛紜,就法律層次著眼,品牌是一種商標,透過註冊取得商標專用權;就市場的角度定義,品牌為商品名稱;就行銷方式分析,品牌是廣告與營銷手段;就消費行為而言,品牌所表彰的是一種口碑、一種品味、一種價值、是消費者與產品之間的體驗;如果就企業的立場去定位,品牌則是企業設定傳達給消費者的一種客觀印象,換言之,「品牌就是產品和消費者的關係」註3。又品牌也像是在嘈雜的市場裡的指標,把物品的價值與特性聚合為一見即知的整體,一看就能引起我們內心不同程度的信任或贊同註4。
  品牌之定義縱或人言言殊,惟對品牌的價值,無不異口同聲咸認建立品牌乃企業最大的無形資產,品牌是型塑我群、強化忠誠度的關鍵,是企業建立市場核心競爭的優勢所在;此一道理在律師業同樣適用。
  二、事務所品牌競爭力整合十步驟
  奧美公關廣告曾歸納出企業建立品牌的十大步驟註7,將該步驟援引轉換成適合法律事務所的品牌整合策略的改造工程,謹說明如後:
  (一)决定法律事務所核心品牌競爭力服務領域:
  釐清法律事務所將以何種業務為主要的核心業務,將有助於降低人事、行政成本,免去不必要的摸索。近年來法律事務所朝「專業化」、「國際化」、「中大型化」、「兩岸化」趨勢發展,法律事務所不論其規模大小,都必須確定業務目標方向,進而以該目標所需人力,進行人才培育,累積品牌領域經驗與聲譽。
  (二)制定法律事務所品牌整合目標:
  通常制定品牌目標的達成期約5至10年。筆者之法律事務所當初致力拓展大陸事務,先在內部成立大陸事務小組,培養處理大陸事務法律人才,進而與當事人及大陸民間商貿團體交流,積極參與海基會、陸委會、台商協會活動,過程是相當漫長且不間斷的堅持與發展計劃。
  (三)建立事務所企業服務識別標章(CI):透過CI的整合,傳達事務所對外整體形象。
  (四)確立事務所與當事人之間的消費關係:在強調全方位品質服務的今日,事務所與當事人之間的關係應該建立在亦師亦友的「夥伴關係」形成「共同體」,培養「顧客好感」,而非商業利益考量的「生產者與消費者」基礎上。
  (五)制定品牌策略:
  事務所的基本品牌策略是什麽?是單一品牌(如坊間之專利商標法律事務所、科技法律事務所、海事法律事務所……),還是多元品牌?
  (六)明確各部門之職責:
  因應品牌之策略經營,事務所的組織架構在人員的教育訓練必須有相應執行措施。
  (七)整合行銷傳播計劃:
  一般行銷較偏向於廣告、公共關係、促銷、直效行銷等方法;但是,法律事務所在進行行銷傳播時,務必謹守《律師法》、《律師倫理規範》律師業務推展規範之相關規定。
  (八)培育當事人對事務所的品牌忠誠度:
  善用「80/20法則」,提高事務所80%的業務來源的20%的當事人的品牌忠誠度。同時,切記開發新客戶的成本,倍數於維持一個舊客戶的成本。而法律事務所一對一的人際傳播的重要性,也將與日俱增。
  (九)健全評估系統:
  法律所事務所應該有一個客戶服務部門或專責人員,經由調查,建立當事人滿意度和律師服務品質評核機制,據此作為調整相關服務的參考依據。
  (十)經營品牌一致:
  法律事務所建立品牌競爭力需永續經營,堅持到底,維持商譽,方能可日進有功。
陸、法律事務所的聲譽資本(reputational capital)
  品牌不同於聲譽,雖然這兩種無形資產顯然互有關聯。品牌代表一群屬性,和顧客對某一產品或是一系列產品的種種情感有關,包括產品的價值和性能。聲譽是各行各業的企業利害關係人如何看待整個公司有關,不只包括顧客,還有供應商、其他企業、投資人、員工、管理機關及整個社區。而管理聲譽有五步驟:(1)評估;(2)清查;(3)負責;(4)行動; (5)溝通。註8
  「企業聲譽」(coporate reputation)乃以價值為基礎的合成物,成分包括「商業」、「遵法」及「良知」。聲譽是長期的,聲譽是以公司品格為基礎,聲譽和公司所有層面都有關聯,聲譽會影響所有關鍵擁護者。而聲譽資本(reputational capital)則是公司背後最有價值的資產與最強大的力量,只要善加利用,聲譽資本極有可能為公司的盈虧底線,創造驚人收益。聲譽資本是一家公司無形的長期策略性資產,累積後便可創造利潤。註9
  企業聲譽可以建構聲譽資本,聲譽是透過展現誠實(正直和率直)及正派經營來打造;而優良聲譽的力量被用來促進關係,事業成功所仰賴的關係時,聲譽資本便開始累積了!另外,聲譽資本是會成長的,當關鍵擁護者認為公司行為誠實、經營正派,聲譽資本就會以漣漪效應擴散。「品格」可以打造聲譽;而誠實和正派經營可以建立品格。而一位律師聲譽的好壞,端視他的法律專業是否合乎誠實、廉潔的原則。所有和他(它)有關聯的人,都會影響他(它)的聲譽。
  就以「路偉國際律師事務所」(該所總部位於倫敦,在世界各地有27個辦事處),其聲譽管理自以下幾方面著手:
  (一)樹立良好的品牌形象:其透過具體的品牌設計和抽象的品牌效應給人現代的、開放的、充滿信心的以及聚焦於客戶和服務的感覺,並且利用各種途徑樹立事務所的品牌形象。
  (二)維持良好的公共關係:其重視媒體關係,並對外提供相關的訊息、資料。
  (三)開設網站和其他溝通方式。註10
柒、結語
  誠如前述,律師一職非商品產銷行業,而是人的事業,成敗關鍵在於律師的人格特質及其職業環境即律師事務所的經營管理,交互運作而成。而養成良善的律師人格特質,須綜合「具包容度」「平等原則」、「敏銳度」、「運動家精神」之大成,即是培養服務的高質感。律師的職業是高度傳輸專業知識的行業,當事人如能感受誠意的對待,旋即產生信任感,復加對其視為棘手的案件盡心耐心協助解決,要取得當事人滿足感並非難事,甚至有當事人感動佩服之際,對律師投以摯交情感,也是美事一樁,這位律師就具備成功到壘的高質感服務。
  而律師塑造完善的服務環境與強化律師的質感,更具有無形的推手功能。於內部建立基石穩定的案件管理、人事管理等制度,不斷增進效率及流暢度、嚴謹度,均是挹注律師追求服務品質的重要動力。對外業務的拓展與經營及品牌的形塑,也有賴於律師的策進。
  一個好的律師,其實有其若干鮮明的特點存在,例如:有遠見,因為它們總是努力的提高客戶服務和工作環境、提高滿意工作度和律師執業目標,並在律師與客戶間建立的「信託」。事實上,律師的使命並不是只有追求利益,更在於追求「為顧客創造價值」,並建立起顧客的信任與忠誠。換言之,我們必須體認到,律師已成為法律服務市場的主體,作為自收自支的市場主體,律師必須不斷提高服務品質,並運用「服務管理」的知識,藉以達到多贏的局面:讓顧客權益獲得最大的保障,以及讓社會的公平正義得以確實展現!
  最後,還是提醒與勉勵大家,從事專業,一定要有興趣,自己喜歡才能有持久力和決心。另外,一個專業人員,也應該要使自己成為一個「活力充沛者」,總是不斷的勤於學習新事務,持續不斷地增進自己的技能和知識。並且要不斷地督促自己,讓自己的身體和生活,都要保持在一個最佳的狀態。也唯有如此,方能從容地面對未來無限可能的挑戰,與大家一起共勉。

1 參見呂立山、史建三主編:引領中國律所現代管理的探索,頁114~117200910月第1次印刷,法律出版社出版。

2 AltmanWeil著,馮蕊、劉斌等譯:律師事務所管理,頁416,社會科學文獻出版社出版,200612月第1版第1次印刷。

3 參閱關品牌內涵的14種解讀,《世界商業評論ICXO.COMhttp://brand.icxo.com/htmlnews/2005/10/28/700679_0.htm

4 參見湯姆.布勞恩著.陳信宏譯:品牌思考很簡單,頁18,究竟出版社股份有限公司出版,200512月初版。

7 品牌整合十步驟《世界商業評論ICXO.COM (http://brand.icxo.com/htmlnews/2004/11/30/485709.htm)

8 參見Jonathan Low & Pam Cohen Kalafut著,劉孟華譯看不見的優勢,頁153~164城邦公司出版,9768

9 參見凱文‧傑克森著,洪鑫譯:聲譽是資本,日月文化公司出版,97715

10 呂立山、史建三主編:前揭書,頁164~165


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